STRATÉGIE UX : POURQUOI LA PRISE EN COMPTE DE L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR EST INCONTOURNABLE : LE CAS AMAZON

1 – Définition Rapide de l’UX

L’UX  (User eXperience en anglais) désigné en français par « Expérience Utilisateur » est le principe qui consiste à prendre comme point de référence l’utilisateur final en vue de la conception et de la mise en place d’un produit ou d’un service.

2 – Cas concrets d’application de l’UX

2.1 – Amazon : quand le meilleur côtoie le moins bon

Amazon vend de tout à tous, partout ! Même si initialement Amazon n’était qu’un libraire en ligne qui vendait de livres à prix cassé (qui se rappelle encore de la guerre qui l’opposait au libraire new-yorkais Barnes & Noble), cette firme a grossi en étendant très largement sa gamme de produits et en ne se limitant pas aux livres. Mais de nouveaux acteurs sont rapidement venus le concurrencer et parfois avec une puissance de feu au moins équivalente. C’est le cas de du site chinois Alibaba.com et ses sites dérivés : Ali Express, etc…

2.1.1 – Amazon et le Dash Button

Comme le marché des consommateurs en ligne n’est pas aussi rapidement extensible que son appétit,  Amazon a cherché à être au plus près d’eux. Une de ces trouvailles la plus originale est le Dash Button, un petit appareil électronique de quelques euros qui ressemble à une sonnette et sur lequel il suffit d’appuyer pour lancer immédiatement et automatiquement la commande d’un des produits de consommation courante disponible. Ce qui était perçu comme un poisson d’avril à son lancement ressemble en fait à une idée plutôt séduisante… en apparence. En effet, si le Dash Button semble en effet répondre à un besoins des utilisateurs, à savoir faciliter et faire gagner du temps aux clients dans leurs process d’achat de produits de grande consommation, l’utilisation de cet appareil présente finalement quelques failles.

En effet, de nombreux problèmes sont occultés lors de la promotion de ce nouvel outil qui est, il faut le reconnaitre, plutôt révolutionnaire. Tout d’abord son installation n’est pas aisée. Il faut entre 10 et 15 étapes avant de pouvoir le configurer pour qu’il soit opérationnel : connexion Wifi, rattachement au compte Amazon, etc…  De plus, sa simplicité d’utilisation a causé des frayeurs à des parents lorsqu’ils ont découverts que leur bambin avaient joué avec le joli bouton et commandé leurs articles préférés en plusieurs centaines d’exemplaires !
L’autre problématique est liée au concept mono-produit du Dash Button. Cela nécessite de configurer et d’avoir autant de boutons que de produits que l’on souhaite commander, sous réserve que le produit en question soit disponible dans cette forme de commande. A fin février 2019, la liste ne contenait que 58 articles.

Avec le Dash Button, on peut se demander si Amazon n’a pas mis de côté l’aspect UX et privilégié l’intérêt des vrais clients de cette fonction, à savoir les grandes marques ! En effet, avec le Dash Button il n’y a plus de comparaison tarifaire possible avec des produits équivalents, l’utilisateur devenant captif de la marque et du produit grâce à la facilité de l’action de la commande.

Ainsi, même si le produit semble vraiment génial et disruptif, le parcours UX semble biaisé par la prédominance des intérêts du client/fournisseur au détriment du consommateur. Heureusement, la méthode UX fonctionne sur le principe de l’itération : ces quelques « erreurs » de conception pourront peut-être initier une nouvelle réflexion UX autour des problématiques liées à ce Dash Button.

2.1.2 – Amazon Go : le paiement réellement dématérialisé

Avec Amazon Go, la firme de Jeff Bezos a travaillé avec brio sur un thème qui occupe les réflexions de bon nombre de patrons de grandes enseignes : le paiement dématérialisé des achats du quotidien en magasin. Et pour un coup d’essai, c’est presque un coup de maître. On devine la démarche UX même si certains points sont encore perfectibles.
Mais qu’est-ce qu’Amazon Go ?
Le principe est le suivant : pour peu que vous habitiez non loin d’un des points de ventes de test (environ une dizaine à Seattle et Chicago au début de l’année 2019) et que vous soyez client Amazon, il ne reste plus qu’à installer l’application Amazon Go.  Une fois sur place dans un des magasins Amazon, vous prenez les articles que vous souhaitez acheter et sortir du magasin, tout simplement. On ne peut pas faire plus simple ! Comment cela fonctionne ?
En fait vous présentez un QR-Code généré par l’application Amazon Go à une sorte de portique situé à l’entrée du magasin. A partir de ce moment-là, une armée de caméras vous suit à la trace et note tous les articles que vous prenez, mais retient aussi ceux que vous reposez. Une fois vos achats terminés, le simple fait de repasser par le sas d‘entrée du magasin vous facture automatiquement vos achats, liste détaillée à l’appui sur votre application Amazon Go.
L’expérience client est unique car on ne peut pas faire plus simple, à moins de vous faire livrer directement vos courses chez vous ! Reste des petits réglages à faire car, dans les faits, le système ne répond pas immédiatement lors de la prise d’un article ou de sa dépose. Mais le calcul est juste et il est très difficile de prendre le système en faute. Certains journalistes ont essayés, avec l’accord d’Amazon, de duper le système en essayant de cacher des articles mais cela n’a jamais abouti : ceux-ci ont tous étés débités ! Même si on devine que ce genre de système ne verra pas le jour en France prochainement, notamment pour éviter des tensions sociales avec certaines catégories de travailleurs (et c’est tout à fait compréhensible), l’analyse du problème via une approche UX semble évidente et le parcours utilisateurs est vraiment optimum.

3 – En conclusion

La démarche UX, celle qui prend en compte le besoin des utilisateurs (et pas seulement du client à l’origine de la demande de l’étude), reste et restera toujours une garantie de succès dans la conception d’un service ou d’un produit. Il reste bien-sûr d’autres facteurs à prendre en compte, comme le classique Marketing Mix mais les exemples d’Amazon montrent que les techniques d’idéation permettent d’oser proposer des idées folles qui ne sont pas aussi irréalisables qu’on pourrait le penser, des idées qui donnent l’opportunité à une marque qui ose de se différencier des autres.

Quelques références :

Boutons Amazon Dash
https://uxplanet.org/what-service-designers-need-to-know-about-amazon-dash-a2a2fa1850c0
https://martechtoday.com/dash-button-just-beginning-expanding-commerce-everywhere-210826

Amazon Go
https://blog.prototypr.io/examining-the-user-experience-of-amazon-go-shopping-just-walk-out-bfeda3c9ce39
https://www.cnbc.com/2018/01/22/amazon-go-grocery-store-opened-and-we-accidentally-stole-a-yogurt.html

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